Immer mehr Menschen nutzen Webseiten, Blogs und soziale Netzwerke unterwegs, im Café, in der U-Bahn oder auf dem Flughafen. Seitdem es immer mehr Smartphones und Tablets gibt, hat sich die Bedeutung des Internets als Massenmedium wesentlich erhöht, vor allem als Nachrichten- und Informationsquelle.

Journalisten sehen sich mit der Post-PC Ära ebenso konfrontiert wie PR-Schaffende. Für Verantwortliche in PR-Agenturen und Pressestellen stehen "Mobile PR" und "Apps" derzeit nicht von ungefähr in den Top 5 der Trendthemen.

Diese Entwicklungen haben erhebliche Auswirkungen auf die Medienarbeit. "The traditional PR model - sticking closely to a preset script and campaign timeline - no longer works the way it used to", charakterisiert David Meerman Scott die veränderten Rahmenbedingungen des Kommunikationsmanagements und empfiehlt "Newsjacking" als neue PR-Technik. Ausgehend von einem idealtypischen Lebenszyklus einer Nachrichtenstory, zeigt Scott auf, wann der richtige Zeitpunkt ist, sich selbst erfolgreich in eine Diskussion einzuschalten.

Der Begriff "Newsjacking" mag negative Assoziationen mit "Hijacking" wecken und ist mit Sicherheit per se keine „Wunderwaffe“. Er weist aber auf einen wichtigen Sachverhalt hin. Wie beim Issues Management, das als Begriff übrigens schon vor fast vierzig Jahren eingeführt wurde, ist auch beim Newsjacking das frühzeitige Erkennen eines relevanten Themas und die angemessene Reaktion ausschlaggebend. Neu ist die stark erhöhte Geschwindigkeit, mit der das passiert.

Die Geschwindigkeit, aber auch das bereits erwähnte Verhältnis von stationärer zu mobiler Internetnutzung gilt es im Komunikationsmanagement nun stärker zu berücksichtigen. Denn spätestens im Jahr 2014 werden weltweit mehr Menschen mobil ins Internet gehen als von einem PC aus.

Wie man sein Kommunikationsverhalten auf die geänderten Verhältnisse abstimmt, beschreibt Scott in fünf Punkten:

1. Benutzerfreundliche mobile Webdesigns für die eigene Seite zu kreieren und diese in mobilen Suchmaschinen zu indizieren, damit der Inhalt über mobile Endgeräte auch gefunden werden kann.
2. Keywords einem Monitoring zu unterziehen, um topaktuell über News und Trends aus der eigenen Branche informiert zu sein.
3. Geänderte Rahmenbedingungen in der eigenen Branche mitzuverfolgen, sodass diese in Echtzeit kommentiert werden können.
4. Sobald eine relevante Meldung aufkommt, Content zu schaffen und den Inhalt in Echtzeit im Blog, bei Twitter oder via Media Alert zu kommentieren.
5. Die moderne Version der guten alten Pressemappe einzuführen: eine App mit Feeds für Journalisten, die neben Pressemitteilungen Blogeinträge, Videos und Twitter-Feeds enthält.

Aber Obacht! Wie in der klassischen PR-Arbeit, bei der noch immer täglich das E-Mail-Postfach der Redakteure mit Pressemitteilungen geflutet und zugemüllt wird, besteht auch bei den neuen Technologien die Gefahr, sich mit Endlos-Feeds zum Spammer zu machen oder mit belanglosen Kommentaren online zu gehen, die bestenfalls das große Gähnen hervorrufen.

Typische Kriterien für erfolgreiches Newsjacking bleiben - jeweils in Bezug auf die Organisation oder Person - Dringlichkeit, Wirkung und Beeinflussbarkeit von Issues. Erfolgreiche PR-Arbeit erfordert schon immer gute Stories und ein optimales Themenmanagement. Daher darf auch die eigene aktive Rolle nicht ignoriert werden. Es genügt einfach nicht, frühzeitig auf einen rollenden Zug mit aufzuspringen. Eigene Themen zu finden, bleibt ebenso wichtig.

Ausgeblendet wird bei diesem Ansatz auch der direkte Kontakt mit weiteren Stakeholdern, der durch Social Media immer wichtiger geworden ist. Gerade diesen sollte man keinesfalls aus den Augen verlieren. Es geht jetzt nicht mehr allein 'nur' um Media Coverage.

Thomas Mavridis
Berater und Dozent

Seismografische Instrumente sind essentiell im Kommunikationsmanagement, Online-Monitoring-Systeme etwa, die auswerten, welche Diskurse über spezielle Themen, Unternehmen, Marken, Meinungen, Wettbewerber und Personen laufen und die deren Tonalität einschätzen. Die Fähigkeit, schnell und kompetent auf aktuelle Diskurse zu reagieren, ist im Umgang mit Zielgruppen und Stakeholder erfolgsentscheidend, besonders im Social Media Monitoring.

Professionelles Webmonitoring ist in Unternehmen aber nicht selbstverständlich. Mehr als jede fünfte Pressestelle verzichtet noch komplett auf ein Monitoring. Das ergab eine Online-Befragung von 2.570 Fach- und Führungskräften aus PR-Agenturen und Pressestellen verschiedener Unternehmen.

Quelle: news aktuell GmbH

 Medienresonanz ist die herausragende Motivation für regelmäßiges Monitoring. Jede dritte Pressestelle gibt an, Internetbeobachtung auch im Zusammenhang mit Krisen-PR zu nutzen. Ebenso viele sichten das World Wide Web, um den Wettbewerb im Auge zu behalten. Auf den weiteren Plätzen folgen Trend- und Innovationsmanagement, Kampagnen-Management und Social Media Optimization.

Die Rolle des Konsumenten hat sich in den letzten Jahren gewandelt. Er ist keine isolierte Einzelperson mehr, sondern mit anderen vernetzt. Bei seiner Entscheidung ist er gut informiert und beteiligt sich gerne aktiv an der Entwicklung neuer Produkte. Dieser Sachverhalt kann als Anstoß zur Entwicklung von Marketing 3.0 angesehen werden.

In ihrem Buch veranschaulichen die Autoren Philip Kotler, Hermawan Kartajaya und Iwan Setiawan die grundlegenden Veränderungen, die nach ihrer Ansicht das Marketing der Zukunft beeinflussen. Der Kunde wird als Mensch mit Werten und Visionen angesehen, der angetrieben durch die technologische Entwicklung immer mehr Macht einnimmt und von den Unternehmen Verantwortung für ökologische sowie für soziale Projekte und Vertrauen gegenüber allen Konsumenten erwartet.

Vor allem das Thema Vertrauen der Konsumenten gegenüber den Unternehmen zeigt auf, dass ein Wandel stattgefunden hat. Verbraucher legen mehr Wert auf Empfehlungen anderer Kunden, und über 89% sehen Online-Kanäle als vertrauenswürdige Quellen an, wenn es um Produkt- und Servicebewertungen geht. (Kotler et al. 2010: 25).  Die Autoren gehen in ihrem Buch deutlich auf diesen Punkt ein und zeigen auf, dass in den letzten Jahren viele Unternehmen das Vertrauen ihrer Kunden verspielt haben.

Gerade durch die Finanz- und Wirtschaftskrise spielt Vertrauen eine immer wichtiger werdende Rolle. Jedoch ist es vielen Unternehmen nicht bewusst, wie schnell man Vertrauen verspielen kann und wie schwer es ist, nach einer Enttäuschung seine Kunden wieder zurückzugewinnen. Ohne Vertrauen funktioniert unsere Gesellschaft nicht. Weder in privaten, noch in geschäftlichen Situationen. Werte sind die Grundlage für Vertrauen. Ein Konsument vertraut eher jemandem, der die ähnlichen oder dieselben Werte vertritt, als anderen mit abweichenden Werten. Für Unternehmen geht es heute also vor allem um die Entwicklung und Gestaltung von Werten. Denn durch den Mitgliederzuwachs in Sozialen Netzwerken wird es immer leichter, sich über die bestehenden Unternehmen zu informieren und die Erfahrungen mit Produkten auszutauschen. Wenn ein Unternehmen mit dem Vertrauen der Kunden spielt, wird es nicht lange dauern bis es jeder weiß.

Neben dem Vertrauen wird auch über die sozialen Leistungen eines Unternehmens gesprochen. Philip Kotler stellt die These auf, dass die Zukunft des Marketings soziale Unternehmen hervorbringt, die die Umwelt retten, sich für soziale Ungerechtigkeit und bessere Lebensbedingungen einsetzen. Und neben all diesen Aktivitäten kommen die Gewinne nicht zu kurz. Dies klingt nach einer Vorstellung, die sich jeder wünscht. Aber ist unsere Verbrauchergeneration wirklich so sensibel für soziale Anliegen und Fragen geworden? Auf der einen Seite hat die Globalisierung den Menschen die Augen für die Probleme auf unserer Welt geöffnet. Armut und der Umweltschutz sind Themen die jedem bekannt sind. Es wird in den Medien und Sozialen Netzwerken viel über sie diskutiert. Unternehmen, die diese Themen nicht beachten oder sogar verletzen, werden schnell negativ dargestellt. Auf der anderen Seite verdrängen die Konsumenten gerne diese Probleme und stellen ihre eigenen Bedürfnisse in den Vordergrund. Sie kaufen trotzdem in Textilläden ein, in denen offensichtlich Kinderarbeit betrieben wird oder eignen sich Artikel an, die andere Menschen für Hungerlöhne herstellen. Preise stehen im Vordergrund und Verbraucher stellen sich selten die Frage nach der Herkunft des Produktes. Viele Menschen verkörpern immer noch das Bild eines „Homo oeconomicus“ und somit eines Akteurs, der nur sein Eigeninteresse und sein Wohl in den Vordergrund stellt.

Aus Sicht der Unternehmen kann der Einsatz für soziale und ökologische Probleme viele Vorteile mit sich bringen. Die Betriebe können sich von Wettbewerbern abheben und in Krisenzeiten die Ängste der Menschheit aufgreifen und sogar diejenigen dazu bewegen, die vorher nicht sensibel auf diese Problematik reagiert haben. Der Behauptung, dass die Zukunft von Marketing 3.0 bereits begonnen hat, kann aufgrund der bisherigen Entwicklung aber nur teilweise zugestimmt werden. Auf der einen Seite treiben die Menschen die Entstehung des Marketings 3.0 voran, da sie immer aktiver in Sozialen Netzwerken werden und somit immer mehr Macht auf die Unternehmen ausüben können. Auf der anderen Seite sind viele Menschen noch zu sehr mit ihren eigenen Bedürfnissen und Problemen beschäftigt, um sich einem Wandel der Gesellschaft annehmen zu können.

Natalie Prinz

Natalie Prinz studiert im dritten Semester BWL-Industrie an der Fakultät für Wirtschaft der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) in Ravensburg. Der Beitrag entstand aus ihrer Seminararbeit über das Buch "Die neue Dimension des Marketings" in der Vorlesung "Marketing II" von Thomas Mavridis.

Eine Online-Befragung von 2.570 Fach- und Führungskräften aus PR-Agenturen und Pressestellen verschiedener Unternehmen ergab, dass gut jeder Zweite in Social Media das Trendthema Nummer Eins in 2012 sieht (53 Prozent). PR-Verantwortliche kleinerer Unternehmen sind davon ebenso überzeugt wie Pressesprecher großer Firmen - allen voran die Vertreter aus Handel und Dienstleistung (Handel: 61 Prozent, Dienstleistung: 55 Prozent).

Auch das Thema "Pressearbeit 2.0" steht für Kommunikatoren ganz oben auf der Agenda. In dem Mix aus klassischen PR-Instrumenten und Social Media sieht die Hälfte aller befragten Pressesprecher und Agenturmitarbeiter im kommenden Jahr immer noch große Herausforderungen auf die Branche zukommen. Mehrheitlich PR-Schaffende aus Verwaltung und Verbänden bekennen sich dazu (57 Prozent).

Und noch etwas scheint für jeden dritten Kommunikationsprofis klar: Social Media allein reicht nicht aus, um in 2012 erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit zu machen. "Storytelling" wird im nächsten Jahr stark in den Fokus rücken. Auf Platz vier und fünf der Trendthemen stehen "Mobile PR" und "Apps".

Wir befinden uns im Jahre 2011 n. Chr. Die gesamte Unternehmenskommunikation ist von den Social Media besetzt... Die gesamte Unternehmenskommunikation? Nein! Eine von unbeugsamen IR-Managern bevölkerte Abteilung hört nicht auf, dem Eindringling Widerstand zu leisten. Und das Leben ist nicht leicht für die Verantwortlichen der Investor-Relation-Abteilungen deutscher Aktiengesellschaften, die sich inzwischen auf nahezu jeder Tagung anhören müssen, welch wachsende Bedeutung das Web 2.0 auch für die Finanzkommunikation besitzt.

Die meisten Großunternehmen und Konzerne haben  die umfangreichen Potenziale der Social Media erkannt und nutzen sie beispielsweise für die Bereiche Marketing, Human Ressources sowie Forschung & Entwicklung. Das leuchtet ein, unterhalten sich doch dort permanent und öffentlich Millionen von potenziellen Kunden, zukünftigen Mitarbeitern und klugen Köpfen. Noch nicht recht durchgesetzt hat sich jedoch die Erkenntnis, dass dort auch Wirtschaftsjournalisten, Analysten, institutionelle Investoren und private Kleinanleger aktiv sind. Eine systematische Nutzung der verfügbaren Bandbreite von Social-Media-Kommunikation für die Investor Relations ist in Deutschland bislang die Ausnahme. Dabei können insbesondere Unternehmen aus den Nebenindices des DAX über Social Media online ihre Präsenz stärken, die Informationsflüsse verbessern und sogar erstmalig mit sämtlichen Stakeholdern in einen direkten Dialog eintreten.

Zugegebenermaßen ist es in der praktischen Umsetzung nicht ganz einfach, da das Buzzword „Social Media“ ein komplexes Universum an unterschiedlichsten partizipativen Plattformen mit unterschiedlichsten Funktionen darstellt. Zudem ist jedes Unternehmen einzigartig mit individuellen Ressourcen, Zielen und Anforderungen. Man muss also für jedes einzelne Unternehmen mit seiner speziellen Aktionärsbasis individuell analysieren und bewerten, welche Inhalte und Kanäle im Web 2.0 sinnvoll zu nutzen wären. Dazu hier einige konkrete Anregungen:

Private Investoren nutzen die Social Media heute in der Breite und haben in Ermangelung klassischer persönlicher Kanäle nahezu ausschließlich im Internet die Möglichkeit, sich zeitnah und umfassend über das Unternehmen zu informieren. Sie lernen das Unternehmen beispielsweise über Wikipedia und Videoplattformen wie Youtube kennen und schätzen. In spezialisierten Foren und Social Networks diskutieren sie über Unternehmen und Aktienkurse.

Institutionelle Investoren nutzen die Social Media privat zwar genau so intensiv, treten in ihrer beruflichen Funktion jedoch kaum aktiv auf. Vielmehr lesen sie passiv auf Spezialisten-Blogs und lassen sich die für sie relevanten Online-Quellen per RSS-Feed zutragen.

Wirtschaftsjournalisten werden bei ihrer Recherche nach interessanten Geschichten immer häufiger in den Social Media fündig und können sich dort auch gleich umfassend informieren. Beispielsweise auf Blogs oder Plattformen für Dokumente und Präsentationen wie SlideShare. Bei dem Microblog Twitter erhalten sie über ihr Netzwerk relevante Meldungen in Echtzeit.

Analysten ziehen ebenfalls fokussiert und eher passiv für sie relevante Informationen  aus dem Social Web. Hier sind neben Blogs und Foren in erster Linie Twitter sowie das Informationsnetzwerk StockTwits von Bedeutung, in dem kursrelevante Informationen unter Angabe eines Unternehmenskürzels geteilt und weitergeleitet werden. Besonders findige Analysten, die sich nicht mit den Pflichtveröffentlichungen zufrieden geben möchten, können in Social Networks wie Xing, LinkedIn oder Facebook aktiv recherchieren, wie es um Stimmung und Mitarbeiterfluktuation in Unternehmen und einzelnen Abteilungen bestellt ist.

Letzteres Beispiel macht deutlich, dass auch jene Unternehmen sich mit den Entwicklungen im Social Web auseinandersetzen sollten, die glauben, darin selbst noch nicht aktiv zu sein. In einem ersten Schritt wäre beispielsweise eine Ausweitung des Social-Media-Monitoring sinnvoll, um festzustellen, welche Akteure derzeit in welchen Kanälen über Investor Relations relevante Inhalte diskutieren.

Wieso leisten viele IR-Verantwortliche also noch Widerstand gegen die Social Media, obwohl ihre Kollegen in der Unternehmenskommunikation bereits durch diese profitieren? Die Investor Relations sind (zu Recht) ein sehr bedacht agierender – um nicht zu sagen konservativer – Kommunikationszweig. Zudem fehlt den Verantwortlichen häufig der persönliche Bezug zu den so radikal verschiedenen Social Media. Wenn sie sich diesen jedoch öffnen und einige Plattformen selbst aktiv ausprobieren und deren Funktionen kennen lernen, werden ihnen die praktischen Nutzungsmöglichkeiten für die Finanzkommunikation vermutlich wie selbstverständlich einleuchten.

Andreas Köster

Andreas Köster hat Wirtschaftskommunikation an der HTW Berlin studiert und arbeitet für die Business Intelligence Group in Berlin. Als @koesteran twittert er über Monitoring, Social Media und Investor Relations. www.online-investorrelations.de  ist sein aktueller Blog.

54,9 Prozent der Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen und Behörden scheuen den Einsatz von Social Media aus Angst vor Kontrollverlust. Eine Zahl aus der Social Media Governance Studie 2011, die in dieser Höhe vielleicht überrascht. Bleibt die Frage, was denn nun hinter dieser Angst vor dem Kontrollverlust steckt? Zumal der Terminus „Kontrollverlust“ nicht weiter definiert wird. Dadurch bleibt die Angst vor dem Kontrollverlust erst einmal so diffus wie die Angst vor der Dunkelheit. Eigentlich weiß man nicht so genau, wo vor man Angst hat. Kontrolle kann man aber nur dort verlieren, wo man sie (vermeintlich) hat. Und schaut man sich in dieser Hinsicht die Art an, wie in vielen Unternehmen Kommunikation organisiert ist, dann stößt man schnell auf einen umfassenden Kontroll- und Freigabeprozess für alle Text-, Ton und Bilddokumente. Erst wenn alles bis zum letzten i-Punkt der Corporate Identity entspricht, erfolgt die Freigabe.

Dahinter verbirgt sich aber nicht selten ein falsches Verständnis von Corporate Identity. Corporate Identity wird dabei auf den Claim und das Corporate Design reduziert. Wer schon einmal eine Presseinformation abgestimmt hat, der weiß, wie sehr Unternehmen schon im Sinne einer falsch verstandenen Corporate Indentity darauf beharren können, den Unternehmensnamen in Versalien zu schreiben und den Claim am liebsten irgendwo in der Headline unterzubringen. Schließlich wurden die Unternehmen jahrzehntelang darauf getrimmt, nach außen ein möglichst einheitliches Bild abzugeben, um als Marke erkannt zu werden.

Klassisch gesehen ist Kommunikation Kontrolle

Wie weit die Versuche gehen können, die Kommunikation unter Kontrolle zu halten, zeigt eine Recherche des Magazins Zapp im Rahmen der Internationalen Automobilausstellung. Letztlich sind schon Journalisten aus dem Blickwinkel der klassischen Kommunikation einer der wenigen Unsicherheitsfaktoren, welche das Markenbild von Produkt oder Unternehmen beeinflussen können. Allerdings ist die Schar der für ein Unternehmen relevanten Journalisten meist überschaubar. Zudem bewegt sich die Kommunikation mit Journalisten in festgelegten und seit langem tradierten Rollen. Alle weiteren Inhalte, die Unternehmen verbreiten, finden sich ansonsten im Regelfall in Owned-Medien oder Paid-Medien wieder, bei denen die Kontrolle über den Inhalt nicht abgegeben wird. Keine Gefahr im Verzug also, und auch kein Grund, Angst vor etwas zu haben.

Und dann ist da das dunkle schwarze Loch Social Media. Und auf einmal stellt man fest, dass bei der Betrachtung eines fehlt: Der Empfänger der frohen Unternehmensbotschaft. Der konnte bislang auch recht stiefmütterlich behandelt werden, denn er war ja nichts anderes als bloßer Empfänger, auf den die gesendeten Inhalte irgendwie wirken. Sagen konnte er dazu nichts, denn ein Rückkanal fehlte. Eben an dieser Stelle fängt das Unbehagen und die Angst vor Kontrollverlust an. Denn plötzlich ist der Kunde nicht mehr nur in der grauen Masse der Zielgruppe versteckt, sondern ein Individuum mit einer Stimme.

Von der Zielgruppe zum Individuum

Der Kunde wird zum Sender und kann seine Meinung, die dann auch noch von anderen Kunden wahrgenommen wird, zu Produkten und Unternehmen öffentlich kundtun. Das Unternehmen hat die Meinungshoheit über sich nicht mehr exklusiv. Eigentlich hat es die aber noch nie gehabt. Meinungen wurden schon immer über das Unternehmen ausgetauscht, nur blieben diese bislang im privaten Kreis und das Unternehmen bekam nichts davon mit. Ganz abgesehen davon, dass Unternehmen auf vielen verschiedenen Ebenen kommunizieren, die nur mäßig kontrollierbar sind und leider nur zu selten ins Blickfeld der Kommunikatoren gelangen. Marke ist mehr als Logo und Claim. So bildet sich die Marke, vom Verkaufsgespräch bis hin zu direktem Produkterlebnis, vor allem da, wo ein direkter Kontakt mit den Kunden stattfindet. Denn die Stärke einer Marke misst sich nicht zuletzt an der Loyalität ihrer Kunden. Direktes Erleben hat hier einen wesentlich intensiveren Einfluss als die Wahrnehmung von „Werbeslogans“.

Das praktizierte Zurückschrecken vor dem Einsatz von Social Media ist nun aber die schlechteste aller Lösungen und führt im Endeffekt erst zum Kontrollverlust. Denn die Kunden und Interessenten werden über das Unternehmen reden, ob es dabei ist oder nicht. In dieser Hinsicht aber von der Angst vor einem Kontrollverlust zu sprechen, ist deutlich zu hoch gegriffen. Gespräche sind nicht per se gut oder schlecht. Wahrscheinlich wird unter dem Stichwort Kontrollverlust daher auch das verstanden, was im Netz als Shitstorm bekannt ist. Schaut man sich dabei die Bedingungen an, unter denen ein Shitstorm entsteht, dann kann man daraus eine Menge lernen. Lose kategorisiert gibt es eigentlich nur zwei Ursachen von Shitstorms.

Die Angst vor dem Shitstorm

Bei der ersten Kategorie liegt die Ursachen allein in Social Media, beziehungsweise, der Art wie Unternehmen mit Social Media umgehen. Meist sind es Kampagnen, die von den Nutzern gehijackt werden, wie das bekannte Pril-Beispiel „Schmeckt lecker nach Hähnchen“.  Kann passieren und dessen muss man sich bewusst sein, denn es wird immer schwieriger, sich gegen die Intelligenz und den Ideenreichtum der Masse nach allen Seiten abzusichern. Was aber einen richtigen Shitstorm daraus werden ließ, war der Versuch von Pril, im Nachhinein die Regeln des Wettbewerbs zu verändern, so wie eine Kommunikation von oben herab. Dass es auch anders geht, zeigt das Beispiel Otto, die den Spaß mitgemacht haben und so in ihrer Zielgruppe punkten konnten.

Viel interessanter und häufiger als diese rein auf Social Media bezogenen Shitstorms sind hingegen die Shitstorms, welche ihre Ursache außerhalb von Social Media haben. Unabhängig, ob man die Greenpeace Kampagnen gegen Volkswagen und Nestlé, die Blogger-Abmahnungen von Jako und Wolfskin oder die regelmäßige Kritik an der Deutschen Bahn nimmt: die Ursache für den Shitstorm sind nicht in Social Media, sondern im Handeln der Unternehmen begründet. Social Media sind hier nur ein Katalysator für die Meinungen von Kunden und Interessenten. Und selbst hier zeigen Studien, dass Unternehmen, die proaktiv mit der Situation umgehen, besser durch die Krise kommen, als Unternehmen, die restriktiv gegen Fans und Kritiker vorgehen. Voraussetzung für eine proaktives Krisenmanagement ist allerdings ein Social Media Engagement.

Coca Cola Marketing Ziel: “…to create ideas so contagious they cannot be controlled”

Nicht nur reden, sondern auch danach handeln

Social Media ist dabei noch lange nicht das Ende der Kontrolle über Corporate Identity und Marke. Unternehmen müssen nur viel stärker als bisher alle Unternehmensprozesse an dem, was sie im Rahmen ihrer Corporate Identity sagen, ausrichten. Wer sich nachhaltige, umweltfreundliche Produkte auf die Fahne schreibt, der muss in allen Belangen des Produktionsprozesses darauf achten und danach handeln. Wer sagt, dass er kinderfreundlich ist, der muss dies bis hin zum Umgang mit seinen Mitarbeitern umsetzen. Kleine Brüche zwischen Reden und Handeln werden noch geduldet, die Vorstände des umweltfreundlichen Unternehmens können ihre SUVs also behalten, aber je größer der Bruch, desto wahrscheinlicher der Shitstorm und der Kontrollverlust in Social Media.

In diesem Sinne müssen die Kommunikationsabteilungen ihr Verständnis von Corporate Identity erweitern. Die Art, wie bislang aus den Unternehmen heraus kommuniziert wird, funktioniert so nicht mehr. Das klassische Beispiel der ins Netz gestellten Presseinformation erzeugt mehr Unmut als Kontrolle. Dabei lässt sich eine Corporate Identity durchaus kontrolliert in Social Media übertragen. Unternehmen müssen nur den Mut haben, die Inhalte entsprechend aufzubereiten. Wer nur den Slogan „Von Natur aus umweltfreundlich“ für sich beansprucht, dies aber in seiner Unternehmenskultur nicht lebt, der wird bestenfalls ignoriert. Wer es aber schafft, viele Geschichten im Kleinen und im Großen zu erzählen, welche die Umweltfreundlichkeit durch das Handeln des Unternehmens belegen, dem werden die Menschen glauben und der wird seine Marke nachhaltig stärken. Wer es darüber hinaus dann auch noch schafft, die Menschen im Rahmen von Aktionen zum Mitmachen zu bewegen, der lässt seine Marke wie im Coca Cola Beispiel erlebbar werden. Weit mehr als die standardisierten Formeln der Corporate Communication sind daher in Social Media neue offenere Kommunikationsformen wie Transmedia Storytelling gefragt.

Um es zusammenzufassen: Die Angst vor dem Einsatz von Social Media fördert den Kontrollverlust, denn die Unternehmen haben keine Möglichkeit, auf die bereits stattfindenden Gespräche zu reagieren. Ein gut geplantes Social Media Engagement gibt den Unternehmen hingegen einen Teil der Kontrolle zurück. Dazu ist es aber notwendig, Corporate Identity nicht als bloßen Kommunikationsrahmen, sondern auch als Handlungsrahmen zu verstehen. Im Gengenzug erhalten Unternehmen sogar mehr als nur die Kontrolle zurück, denn ROI kann man nicht nur als Return of Investment übersetzen, sondern auch als Return of Information wie Kunden und Interessenten denken. 

Markus Neubert

Markus Neubert ist freier Kommunikationsberater. In seinem Blog TotterturmPR schreibt er über Kommunikation, Social Media und klassische PR. Im Netz findet man ihn auch auf Facebook, bei Twitter und Google+.
 

Ob Facebook, Twitter, Wikipedia oder YouTube – die Mehrheit der erfolgreichsten Social-Media-Plattformen ist international angelegt. So wird das soziale Netzwerk Facebook heute in fast jedem Land der Welt genutzt und die Online-Enzyklopädie Wikipedia verzeichnet Artikel in bereits rund 260 Sprachen. Scheinbar optimale Bedingungen für eine global angelegte PR-Strategie. Doch bei Social-Media-Nutzern handelt es sich keineswegs um eine international homogene Öffentlichkeit. Eine aktuelle Studie (Studiendetails siehe unten) zeigt, dass Social Media in verschiedenen nationalen bzw. kulturellen Kontexten durchaus unterschiedlich genutzt werden.

Die Studie befasst sich mit den beiden europäischen Nachbarstaaten Deutschland und Frankreich, die sich nach Untersuchungen des Kulturwissenschaftlers Hofstede trotz der geographischen Nähe durch eine unterschiedliche kulturelle Prägung auszeichnen. Diese Unterschiede spiegeln sich auch in den nationalen Mediensystemen sowie der typischen Mediennutzung wider. Während z. B. Zeitschriften in Frankreich mit einer Reichweite von 81% zu den beliebtesten Medien zählen, spielen diese in Deutschland mit 17% nur eine untergeordnete Rolle (Miège 2009: S. 309, 311; Ridder & Engel 2005: S. 426). Ein gegenteiliges Bild zeigt sich bei den Tageszeitungen, die in Deutschland mit 73% eine weitaus höhere Reichweite aufweisen als in Frankreich (42%) (World Press Trends 2008).

Auch Social Media zeichnen sich durch spezifische nationale Nutzungsgewohnheiten aus. Während die Art und Häufigkeit des Internetzugangs in Deutschland und Frankreich vergleichbar ist, zeigen sich französische Nutzer offener hinsichtlich der gesamten Bandbreite des Social Webs. Die deutschen Befragten beschränken sich weitgehend auf die Nutzung von Wikis, sozialen Netzwerken und Video-Sharing-Plattformen. Zwar sind diese Anwendungen auch bei der französischen Vergleichsgruppe am beliebtesten, über ein Drittel sind jedoch zusätzlich mit Blogs, Microblogs sowie Photo-Sharing-Plattformen vertraut (siehe Abb. 1).

Studiendetails:
Internet-affine Grundgesamtheit: Studenten der BWL zwischen 20 und 29 Jahren
Stichprobe: 100 Studenten (49,5% deutscher Nationalität, 50,5% französischer Nationalität)
Erhebungszeitraum: 28.06.-08.08.2010
Methode: Standardisierte Webbefragung

Weitere Informationen zur Studie sind über die Autorin erhältlich.

Quellen:
Miège, B. (2009): Das Mediensystem Frankreichs. In: Hans-Bredow-Institut für Medienforschung an der Universität Hamburg (Hrsg.): Internationales Handbuch Medien. 28. Aufl., Baden-Baden, S. 308-321.

Ridder, C. & Engel, B. (2005): Massenkommunikation 2005: Images und Funktionen der Massenmedien im Vergleich.  Ergebnisse der 9. Welle der ARD/ZDF-Langzeitstudie zur Mediennutzung und -bewertung. In: Media Perspektiven (9), S. 422-448.

Anne Dusch
Anne Dusch ist Gründerin von Schriftsache Kommunikation. Neben ihrer Tätigkeit als Kommunikationsberaterin promoviert die studierte Journalistin und Betriebswirtin an der LMU München im Fach Kommunikationswissenschaft zu Social Media und Mediennutzung.

Die Tage des hilflosen Herumirrens sind für Reisende endgültig vorbei. Mobile Anwendungen – kurz Apps –  haben das Leben erheblich erleichtert. Nicht nur Reiseverlage bieten inzwischen Reise-Apps für iPhone & Co an. Auch viele Städte, Gemeinden und deren Tourismusämter folgen dem Trend der mobilen Reiseguides und haben eigene Apps mit hilfreichen Funktionen und Informationen rund um die Reise kreiert.

Die drei Bodensee-Gemeinden Rorschach, Rorschacherberg und Goldach beispielsweise informieren im mobilen Internet nicht nur Reisende über Veranstaltungen, Freizeitmöglichkeiten und öffentliche Verkehrsmittel. Auch die Einwohner profitieren von bequemen Push-Nachrichten. So geraten die Altpapier-Sammlung oder die Grünabfuhr sicher nicht mehr so leicht in Vergessenheit.

Dieses Beispiel zeigt bereits: Damit eine App eine Chance hat, unter der unüberschaubaren Anzahl an Applikationen Anhänger zu finden, muss den Zielgruppen ein Mehrwert geboten werden. Eine App ist nur so gut wie das auf den jeweiligen Kunden und die entsprechende Anwendung abgestimmte Kommunikationskonzept und das fortlaufende Themenmanagement. Denn Aktualität und Genauigkeit der angebotenen Informationen werden von der Mehrheit der Nutzer als wichtigste Eigenschaften bewertet. Ähnlich relevant sind eine einfache und bedienerfreundliche Handhabung.

Die deutschen Handy-Nutzer haben im Jahr 2010 übrigens rund 900 Millionen Apps auf ihre Mobiltelefone geladen. Damit hat sich die Zahl der App-Downloads im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppelt (plus 112 Prozent).

Thomas Mavridis
Inhaber der Agentur DIE PR-KANZLEI und Lehrbeauftragter für PR, Marketing und Kommunikation an den Hochschulen München, Bamberg und Ravensburg

Ein brisantes Thema, das PR- und Social-Media-Verantwortliche der Hotellerie beschäftigt, sind Hotelbewertungsportale. Nachdem Insider in den Reportagen "ZDF Reporter" und "Stern TV" berichteten, dass Hotelbewertungen systematisch gefälscht werden, zeichnet sich damit ein grundlegendes Problem ab, das offenbar das Management unabhängiger Meinungen zunehmend in den Fokus der PR-Arbeit stellt.

Public Relations in der Hotellerie bedeuten schon längst nicht mehr nur das Verfassen von Pressemitteilungen und die Organisation von Pressereisen. Zwar war und ist es über die Beziehungspflege zu Journalisten möglich, Erwähnung in einem redaktionellen Beitrag zu bekommen und Einfluss auf die veröffentlichte Meinung zu nehmen; aber auch Social Media, SEO und Bewertungsportale sind zu bestimmenden Themen der Zeit geworden und die Aufgabe des PR-Managers ändert sich scheinbar dahingehend, dass es immer mehr um das Management der öffentlichen Meinung, statt um das der zu veröffentlichenden Meinung geht. Wie allgemein bekannt, ist eine unabhängige, personalisierte Bewertung bei Facebook, Tripadvisor, Holidaycheck & Co viel Wert, da sie durch Subjektivität Glaubwürdigkeit vermittelt. Was ursprünglich Hauptaufgabe der PR-Arbeit war, nämlich Vertrauen schaffen, wird von den sozialen Netzwerken immer mehr abgelöst.

Keine Frage, dass dies eine Chance für Unternehmen bietet, das eigene Image aufzubessern: auf einem legitimen Weg, z.B. über Networking im Social Media Bereich oder auf einer kritisch zu betrachtenden Weise über gefälschte Bewertungen. Auch große Unternehmen, wie Nokia oder Alster Radio, stehen im Verdacht, Facebook-Fans gekauft zu haben, was zeigt, dass der Mehrwert, der sozialen Netzwerken als erfolgsbringendes PR- und Marketinginstrument zugeschrieben wurde, strategisch untermauert wird. Die Glaubwürdigkeit der Fans und Follower, wie auch der Menschen, die Hotels über Portale bewerten, wird so in Frage gestellt.

Dass diese Vorgehensweise einiger schwarzer Schafe der gesamten Branche schaden kann, weiß auch Manfred Mayer, Vorstand der österreichischen Unternehmensgruppe ARCOTEL Hotel AG:

Wir distanzieren uns völlig von gefälschten Hotelbewertungen. Wir waren bisher sehr erfreut über die positiven Bewertungen unserer Gäste und nutzen diese auch als Teil unseres Qualitätsmanagements – für uns ist es ein Nachteil, wenn die Hotelbewertungen gefälscht werden, denn so verlieren unsere Bewertungen, auch wenn wir nie etwas manipuliert haben, an Glaubwürdigkeit.

Zu hinterfragen gilt, ob der Social Media Hype als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit nicht durch die zunehmende Beeinflussung schneller ein Ende findet, als gedacht. Denn das, was die Attraktivität für Unternehmen und User ausmacht, ist letztendlich die Unabhängigkeit, die Vertrauen aufbaut. Sobald sich der Trend mit den Manipulationen fortsetzt, wird langfristig auch das Interesse derer zurückgehen, die sich weniger für die veröffentlichte als für die öffentliche Meinung interessieren.

Jana Kaminski

Jana Kaminski arbeitet als PR & Communications Manager bei der österreichischen ARCOTEL Unternehmensgruppe in Berlin und ist für die Öffentlichkeitsarbeit verantwortlich. Die Hotelgruppe ist eines der größten privaten österreichischen Unternehmen im Tourismusbereich und positioniert sich klar in der Business- und Stadthotellerie. Gegründet 1989, umfasst die Gruppe derzeit neun Hotels in Österreich, Deutschland und Kroatien mit insgesamt 1.563 Zimmern und beschäftigt aktuell 728 Mitarbeiter. 2012 wird das ARCOTEL Onyx an der Reeperbahn in Hamburg eröffnen. E-Mail: jana.kaminski@arcotelhotels.com

Ein außerordentlich hoher Anteil der führenden Banken hat entweder keine Präsenz in Social Media oder ist dort nur sporadisch aktiv. Anders die Deutsche Bank AG. Sie zeigt nicht nur eine umfassende Strategie in den sozialen Medien, sondern hat jetzt auch eine eigene Social-Media-Unit aufgebaut. Diese besteht aus vier Mitarbeitern in Frankfurt und insgesamt drei Mitarbeitern in London, New York und Singapur. Thomas Mavridis sprach darüber mit Uli Pecher, dem Global Head of Emerging & Social Media  in der Kommunikationsabteilung der Deutschen Bank AG.

Thomas Mavridis: Die Deutsche Bank hat eine eigene Social Media Unit aufgebaut. Was sind die Gründe dafür?

Uli Pecher: "Emerging and Social Media- Team", so heißt unsere neue Einheit in Communications & CSR. "Emerging Media" steht dabei für alle neu aufkommenden Medienmarken und auch neuen Plattformen wie Tablet-Computer. Zu unserem Verständnis von Leistung gehört es schon immer, Neuem gegenüber aufgeschlossen zu sein. Die Mediennutzung im Markt entwickelt sich langsam aber sicher von Print nach Online. Zugleich hat das Geschäftsmodell der gedruckten Anzeige seinen Höhepunkt überschritten. Und: Die Zukunft wird von Generationen geprägt werden, die mit Smartphones und Tablet-Computern aufgewachsen sind. Schon heute suchen sich immer mehr Menschen online ihre Informationen – entweder am Schreibtisch oder unterwegs. All das hat Auswirkungen auf die Kommunikation von Unternehmen, die sich diesen Entwicklungen und neuen Anforderungen anpassen müssen.

Thomas Mavridis: Was sind die Aufgaben Ihres Teams?

Uli Pecher:  Das Team hat unter anderem die Aufgabe, Themen und Inhalte zu identifizieren, aufzubereiten, über die jeweils am besten geeigneten Kanäle zu veröffentlichen – und bei Interesse auch zu diskutieren. Das ist Corporate Publishing 2.0.  Wir verfolgen dabei einen Storytelling-Ansatz und wollen Bankthemen einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich machen. Und wir wollen auch neue Erzählformen einsetzen. So haben kurze Filmreportagen über Projekte unseres  gesellschaftlichen Engagements auf dem iPad oder auf YouTube natürlich eine ganz andere Tonalität als ein gedruckter Bericht. Wir wollen zudem den Dialog mit unseren Stakeholdern intensivieren. Das können Kunden, Aktionäre, Medien oder Blogger sein. Innerhalb des Teams gibt es zwei Channel-Manager. Ihre Aufgabe ist es unter anderem, über Social Media das Gespräch zu suchen und den Dialog zu pflegen. Zusätzlich gibt es einen Online-Sprecher, der – wie der Pressesprecher  für die  klassischen Medien – als erster Ansprechpartner für die wichtigen Online-Medien und Blogger fungiert. Im übrigen sind alle Mitarbeiter im Team erfahrene Kommunikationsexperten, die die Bank und ihre Themen sehr genau kennen.

Thomas Mavridis: Welche Erfahrungen haben Sie bisher gemacht?

Uli Pecher:  Das Team ist am 2. Mai 2011 gestartet. Wir haben uns für die Aufbauphase eher qualitative Ziele gesetzt. 2008 haben wir mit Flickr und YouTube begonnen, 2009 kam Twitter hinzu und 2010 schließlich Facebook. Generell haben wir die Erfahrung gemacht, dass Kommunikation in Social Media ein langfristiger Prozess ist. Am Anfang dieses Prozesses sollte man zuerst einmal der Community, den Blogs und den Medien zuhören. Deshalb haben wir bereits vor zwei Jahren ein Social Media Monitoring-System aufgesetzt. Erste positive Erfahrungen mit Dialog und Agenda Setting haben wir bereits gemacht.

Thomas Mavridis: Wie gestalten Sie die Kundenkommunikation konkret?

Uli Pecher:  Sollte ein Kunde beispielsweise über Twitter oder Facebook eine Frage stellen, ist es unser  Ziel, ihm innerhalb kürzester Zeit zu antworten. Je nach Ausrichtung der Frage ziehen wir Geschäftsbereiche und/oder andere Abteilungen hinzu.

Thomas Mavridis: Die Deutsche Bank hat weltweit über 3.000 Niederlassungen, davon mehr als 2.000 in Deutschland. Werden die Niederlassungen auch regional kommunizieren?

Uli Pecher:  Wir entwickeln derzeit Richtlinien im Umgang mit Social Media, sodass es insgesamt mehr Sicherheit für alle Mitarbeiter über die Dos and Don‘t‘s gibt. Momentan arbeiten wir auch an Fragestellungen regionaler Einsatzmöglichkeiten von Social Media. Hier sind wir zurzeit noch in der Analyse-Phase.

Thomas Mavridis: Herr Pecher, vielen Dank für das Gespräch.

Über Uli Pecher
Uli Pecher,  Jahrgang, 1962, ist im Stab des Global Head of Communications & CSR in der Position des Global Head of Emerging & Social Media sowie als Chief Publications Officer tätig.  Vor seinem Wechsel zur Deutschen Bank im August 2008 war Pecher geschäftsführender Redakteur der "WirtschaftsWoche".