Social Media kommt immer mehr im Alltag der PR- und Öffentlichkeitsarbeit heutiger Unternehmen an. Die Nutzerzahlen der großen Portale (Facebook, Twitter) steigen stetig und mittlerweile sind dort auch alle Altersgruppen vertreten. Viele Plattformen bieten die Möglichkeit, Inhalte durch Filter und Einstellungsmöglichkeiten präzise an die entsprechenden Zielgruppen zu richten. Somit kann die Effektivität von Werbung, Umfragen, Informationsbeiträgen etc. gesteigert werden.  Ein attraktives System also für Unternehmen. Nach einer aktuellen Studie nutzen 71 Prozent aller deutschen PR- und Kommunikationsverantwortlichen die sozialen Netzwerke, 18 Prozent planen dies für das kommende Jahr. Was jedoch bislang nur die wenigsten Unternehmen durchführen: Eine Evaluation der Aktivitäten auf den Plattformen.

Maske zur Erstellung einer Werbeanzeige auf Facebook

Warum soziale Netzwerke evaluieren?

Grundsätzlich gilt, dass die Relevanz einer Evaluation davon abhängt, wie online-affin die relevante Zielgruppe ist. Denn über Social Media werden Meinungen, Erfahrungen und Ideen sichtbar, bevor sie in den Massenmedien aufgegriffen oder durch Marktforschungsstudien abgefragt werden können. Die Plattformen machen Unternehmen "greifbar" und ermöglichen eine direkte und mühelose Kommunikation zwischen Betrieb und Stakeholder. Es werden nicht nur einzelne Kritiken sichtbar, sondern durch Tools wie beispielsweiße den "Gefällt mir"- Button (Facebook) und Kommentarfunktionen wird ein ganzes System ermöglicht, welches dem jeweiligen Adressaten zugleich zeigt, wer der gleichen Meinung ist und welche weiteren Argumente andere Personen dafür vorbringen. Außerdem bieten Facebook & Co die Möglichkeit Risikothemen rechtzeitig  zu erkennen und gegebenenfalls eine Krisenprävention einzuleiten.

 
Wie sieht die Evaluation aus?

Die Evaluation gliedert sich in 5 Phasen:

Analysedesign

Zunächst einmal muss man sich die Frage stellen: Was genau will ich evaluieren? Worin liegen meine Ziele, was ist meine Fragstellung? Außerdem muss die Evaluationsfrequenz festgelegt werden: Evaluiere ich punktuell oder prozessbegleitend?

Datenerhebung und Datenaufbereitung

Nachdem Suchbegriffe und Suchprofile definiert werden, werden Fundstellen mit relevanten Äußerungen und User-Aktivitäten zusammengetragen. Gegebenenfalls kann der Datenbestand auch mit weiteren bereits erhobenen oder noch zu erhebenden Daten aus Webtracking-Analysen, Offline-Kommunikationen oder Marktforschungsanalysen kombiniert werden.

Datenanalyse

Einfach Formen hierbei sind das quantitative Auswerten von Fundstellen und User-Aktivitäten und die Zusammenfassung und Kategorisierung der Äußerungen und Meinungen nach inhaltlichen Parametern. (Tonalitäten, Themen, Akteure)

Auswertungen der Äußerungen und Meinungen zu Marken, Produkten und Unternehmen, die Identifikation von Tendenzen, Verbreitungswegen und Meinungsführern und die Kombination mit weiteren Daten gestalten eine komplexere Form der Analyse.

Ergebnisinterpretation

Nun müssen die Ergebnisse im Hinblick auf konkrete Handlungsempfehlungen beispielsweise zur Verbesserung der Kommunikation von Produkteigenschaften oder neuen Schwerpunkten der Medienarbeit interpretiert und präsentiert werden.

Für wen ist eine Social-Media-Evaluation relevant?

Eine Evaluation der Plattformen ist auch im Hinblick auf die Profiteure sehr attraktiv. Neben PR und Marketing können auch Produktmanagement, Customer Relationship Management, Innovations- und Trendforschung, Issue-Management, Human Resources Management und Marktforschung daraus Kapital schlagen. Zwischen jenen Gruppen entstehen oftmals Bündnisse bei der Frage nach der Arbeitsteilung und der Budgetzuweisung.

Fazit

Die Anzahl der Unternehmen, welche sich auf den sozialen Plattformen repräsentieren steigt zunehmend. Eine solche Webpräsenz signalisiert den Wunsch nach Nähe zum Kunden und vermittelt das Bild eines modernen Konzerns, der mit der Zeit geht. Somit ist Social Media für nahezu jedes Unternehmen - für das eine mehr, für das andere weniger - interessant. Doch erst die Evaluation des jeweiligen Webauftritts erhöht die Möglichkeiten der Firmen immens. Denn dadurch können Daten und Kommunikationsstrukturen erfasst werden, die zur Optimierung des Unternehmenserfolgs äußerst relevant sein können.

Niklas Volland
Studiengang Kommunikationswissenschaft an der Otto-Friedrich Universität Bamberg  

Alles beginnt mit einer guten Geschichte. Besonders in der Werbung ist „Storytelling“, das Erzählen von guten Geschichten, unabdingbar, um aus der Flut an Angeboten hervorzustechen und in Erinnerung zu bleiben. Ohne Aufhänger bleibt die Information uninteressant. Und wir sind verwöhnt.

Die Aufmerksamkeit von Kunden und Bezugsgruppen ist in der PR elementar. Deswegen stellt sich für Praktiker aus PR und Marketing stets erneut die Frage: Wie erlange ich maximale Aufmerksamkeit und wie behalte ich sie? Ganz im Gegensatz zu Texten sprechen Bilder (ob statisch oder bewegt) den Betrachter sofort an. Sie erklären intuitiv, schnell und einfach und sind in der heutigen Fernseh- und Internetgesellschaft damit unabdingbar. Unabhängig von Lesekompetenz können Bilder ihre Botschaft an alle Zielgruppen senden, sie sind einfach und in der Regel für jeden verständlich. Wenn Informationen in ansprechende Infografiken verpackt werden hat der Betrachter mehr Spaß als am Lesen harter Fakten. Visual Storytelling ist Unterhaltung. Das entgegengebrachte Interesse steigt, bestenfalls damit auch die Aufmerksamkeitsspanne. Visualisierungen befriedigen unsere Neugier und das Bedürfnis mehr sehen, mehr erleben zu wollen, am besten sofort.

Facebook beispielsweise hat mit seiner Timeline schon im Herbst 2011 damit begonnen, die Profile der User einem Schaubild anzugleichen. Die Seite ist jetzt geprägt von Bildern und Fotos, die Chronik gleicht einem Infoschaubild. Instagram und Pinterest setzen gleich ganz auf die Ausdruckskraft der Bilder, damit werden Interessen und ganze Persönlichkeiten ausgedrückt und Geschichten erzählt. Das Prinzip des Visual Storytelling lässt sich auf alle Medien und Inhalte übertragen.

Die Herausforderung der PR besteht darin, die relevanten Stories aus der Flut an Informationen, die uns heute zur Verfügung stehen zu filtern. Visual Storytelling nutzt dabei Assoziationen des Bertachters, um Zusammenhänge einfacher, verständlicher und interessanter zu machen, schlicht: zu verbildlichen. Ob man dabei wie in einem Comicstrip vorgeht oder zunächst unzusammenhängend erscheinende Bilder erst im Kontext einen Sinn ergeben lässt, spielt keine Rolle. Der Ersteller hat alle gestalterischen Freiheiten.

Von den Medien werden wir bereits von visuellen Eindrücken überschüttet und sind von Special Effects verwöhnt. Je besser die Effekte, umso stärker wiederum die Aufmerksamkeit. Aber Vorsicht: Visuelles kann schnell überladen wirken, an Farben, Formen und Effekten, und damit die eigentliche Botschaft untergehen lassen. Ein paar Grundsätze gibt es deshalb zu beachten. Das wichtigste kommt zu Beginn und wird abgelöst von stets neuen Überraschungen mit viel Abwechslung, die dabei das Auge nicht ermüden. Auch die geläufigen Regeln für Komposition von Bild und Film sollten eigehalten werden, um ein stimmiges Ergebnis zu erzielen. Sonst gibt es bei der künstlerischen Gestaltung praktisch keine Grenzen. Gezielt eingesetzt sagen Bilder manchmal eben mehr als tausend Worte.

Visual Storytelling ist sicherlich ein Trend, der uns in Zukunft noch weiter beschäftigen wird. Er hat schon jetzt unbestritten eine große Relevanz für die PR im Wandel des Internetzeitalters entwickelt. Bewusst und gezielt eingesetzt wird er große Ergebnisse bringen können.

Julia Kaiser
Studiengang Kommunikationswissenschaft, Otto-Friedrich-Universität Bamberg

Glaubt man den Piraten, so hat durch ihr Erscheinen auf der politischen Landkarte das klassische Parteiensystem mit vielen seiner Implikationen ausgedient, und eine neue politische Kultur befindet sich im Entstehungsprozess. Die Partei strebt eine direktere Beteiligung der Massen, eine „Liquid Democracy“  an, welche ein Mehr an Transparenz und vereinfachte Partizipation vereinigt. Denn gerade die Intransparenz des politischen Prozesses und die vermeintlich in Hinterzimmern gefassten Entscheidungen der Akteure untergraben ihrer Meinung nach die Legitimität der Demokratie. Durch die jüngsten Wahlerfolge in Berlin, dem Saarland, Schleswig-Holstein und Nordrhein-Westfalen sieht sich die Partei dann auch in ihrem Kurs bestätigt und befindet sich gefühlt schon jetzt im Bundestag.

Nicht die Inhalte, es ist die Methode, stupid!

Derzeit besticht die Partei aber nicht mit ihren Inhalten, sondern eher mit ihrer Methode mit diesen Inhalten zu verfahren. Gerade die Kommunikation mit und unter den potentiellen Anhängern der Partei stellt derzeit noch ein Alleinstellungsmerkmal dar. So lässt es sich der Bundesgeschäftsführer der Partei Johannes Ponader nicht nehmen, bei Günter Jauch live zu twittern um ein Feedback seiner Follower einzuholen. Von dieser Möglichkeit der direkten Anfrage des Meinungsbildes innerhalb der Anhängerschaft können sich die etablierten Parteien in der Tat eine Scheibe abschneiden. Zwar wird ihrerseits stets betont, dass z.B. die Schwellen für Mitgliederbegehren zunehmend heruntergesetzt werden, mit den Partizipationsmöglichkeiten die das von den Piraten zum Teil genutzte „Liquid Feedback“ potentiell bietet, sind derartige Werkzeuge jedoch nicht  gleichzusetzen. Die erhoffte Möglichkeit der tatsächlich bedeutungsvollen Teilnahme ist es, die die jüngere Generation -die naturgemäß am Alten zweifelt- den Piraten in die Netze treibt. 

Die Piraten, Revolutionäre der politischen Kommunikation?

Betrachtet man die strategische Öffentlichkeitsarbeit der Parteien, kann sicherlich ein Wandel hin zur verstärkten Nutzung der Social Media festgestellt werden. Alle relevanten Parteien sind z.B. auf Facebook und Twitter vertreten und auch der Wahlkampf erstreckt sich mittlerweile auf diese Medien. Betrachtet man die innere Logik von Wahlkampagnen, so ist es durch sie nur möglich, die eigne Wählerschaft zu aktivieren und unentschlossene Wähler auf die eigene Seite zu ziehen.  Insofern stellt die Online-PR für die etablierten Parteien eine günstige Gelegenheit dar, den Versuch zu unternehmen, ihre Wählerschaft zu vergrößern. Aus dieser Perspektive heraus bietet sich für die Piraten ein ausschließlich auf das Internet fokussierter Wahlkampf nicht an. Denn es kann vermutet werden, dass internetaffine Menschen bereits eine Position für oder gegen die Piraten eingenommen haben und ein ausschließlich auf das Internet gerichteter Wahlkampf keine neuen Wähler erreichen würde. Dementsprechend nicht überraschend schreibt der Cicero  in seiner Onlineausgabe über den eher traditionell -mit Plakaten und Infoständen- geführten Berliner Landtagswahlkampf der Piraten. Nicht der Wahlkampf im Internet, sondern der über das Internet organisierte Wahlkampf sei eine Ressource der Piratenpartei. Insofern bedienen sich die Piraten zwar einer digitalen Planung, aber einer analogen Durchführung des Wahlkampfes. Sicherlich haben die Piraten dazu beigetragen, dass die Parteien insgesamt mehr Wahlkampf im Internet durchführen, ausgelöst hat die Partei diese Tendenz jedoch nicht!

Können die Piraten moderne politische Kommunikation und Partizipation?

Gerade die Piraten legen Wert auf eine nicht nur zu Wahlkampfzeiten, sondern durchgängig verlaufende kommunikative Rückkoppelung mit der Anhängerschaft. Aber auch sie haben Probleme, ihren Transparents- und Partizipationsforderungen gerecht zu werden. So wird ihre Software „Liquid Feedback“ nur von einer Minderheit der Mitglieder genutzt und ist dazu auch noch fehlerhaft konzipiert.  Darüber hinaus sind ihre Parteitage verhältnismäßig schlecht besucht. Der Versuch, dezentrale Parteitage zu organisieren wirkt da eher hilflos. In der Realität scheint sich die Partei in Sachen Partizipation also nicht stark von ihren Konkurrenten zu unterscheiden.
Lernbedarf scheinen die Piraten ebenfalls in der direkten Öffentlichkeitsarbeit zu haben. Das wird z.B. an dem Tweet „Wahlen sind langweilig. Ich gehe lieber kacken“  eines Piraten von der Besuchertirbüne des hessischen Landtags deutlich. Freundlich formuliert, zeigen derartige Äußerungen, dass nicht jede Form der Transparenz den politischen Prozess voran bringt. Schon gar nicht wenn politische Kommunikation überzeugend wirken soll. 

Darius Youssofi

Studiengang: Politikwissenschaft, Otto-Friedrich-Universität Bamberg

Im Februar 2012 veröffentlichte das SINUS-Institut Heidelberg im Auftrag des Deutschen Instituts für Vertrauen und Sicherheit im Internet (DIVSI) eine Milieu-Studie, welche die Internet-Nutzer aufgrund ihrer Einstellung zum World Wide Web und der Nutzung von Online-Diensten bestimmten Gruppen, den sogenannten Internet-Milieus, zuordnet.

Sieben solcher Milieus bilden das zentrale Ergebnis der Studie. Das hier näher beleuchtete Milieu der Internetfernen Verunsicherten zählt gemeinsam mit den Ordnungsfordernden Internet-Laien zur Gruppe der Digital Outsiders.

Zahlen und Fakten

80 % der Deutschen sind online, bei den Internetfernen Verunsicherten sind es jedoch nur 4 %, welche täglich das Internet nutzen, hingegen 63 %, welche nie online sind. Nur 27 % besitzen überhaupt einen Desktop-PC.

Die Internetfernen Verunsicherten sind durchschnittlich 62 Jahre alt, häufig pensioniert, meist verheiratet oder verwitwet; 42 % leben allein. Insgesamt machen sie 27 % (= 19,1 Mio.) der deutschen Bevölkerung aus, wobei der Frauenanteil 62 % beträgt.

Zwischen Skepsis und Überforderung

Hilflosigkeit und eine generelle Skepsis kennzeichnen dieses Milieu, das sich aus überforderten Offlinern und Gelegenheitsnutzern zusammensetzt. Internetferne Verunsicherte besitzen sehr geringes Internet-Wissen und haben in ihrem Alltag allgemein geringe Berührungspunkte mit digitalen Medien wie Notebooks, Smartphones oder Spielekonsolen. Das Internet erscheint ihnen als ,,fremde Welt”, als verunsichernd und bedrohlich, weshalb sie - wenn überhaupt - nur wenige Basisfunktionen beherrschen und auf fremde Hilfe von Seiten ihrer Kinder, Enkelkinder oder (jüngeren) Bekannten angewiesen sind. Die Informationsfülle, Komplexität und Schnelllebigkeit moderner Informations- und Kommunikationstechnologien überfordern sie zumeist, weshalb sie mit Resignation und einer “generalisierten Verweigerungshaltung” reagieren. Da sie sich über die Gefahren im Internet häufig nicht im Klaren sind und ebenso unterlassen, sich über jene zu informieren, befürchten sie den Missbrauch ihrer Daten.

Generell zeichnen vier Strömungen den allgemeinen Trend ab:

I. Slow Down: Es besteht ein Bedürfnis nach Überschaubarkeit und Klarheit; gleichzeitig wird eine Reduktion der Komplexität erstrebt.

II. Disorientation: Risikoscheue, Resignation, Überforderung und mangelndes intuitives Verständnis für virtuelle Belange kennzeichnen das Milieu.

III. Social Criticism: Paradigmen der Konsumgesellschaft sowie Fortschrittsoptimismus werden abgelehnt.

IV. Regrounding: Die Milieuzugehörigen sehnen sich nach Sicherheit, Halt und einer festeren Verankerung.

Nutzungsmotive

Die Mehrzahl der Befragten, die sich als zum Milieu der Internetfernen Verunsicherten zugehörig herausstellten, gaben als zentrales Motiv zur Internet-Nutzung an, mit Familienmitgliedern in Kontakt bleiben zu wollen. Ihre sonstigen Aktivitäten im Internet sind gering und bestehen ggf. aus dem Aufruf von Seiten, die einen Bezug zur ihrer eigenen Lebenswelt aufweisen, beispielsweise Webportale lokaler Tageszeitungen, Wetterberichte oder Webseiten von Reisebüros. Zielloses Surfen kommt bei ihnen nur äußerst selten vor. Die meisten Angehörigen dieser Gruppe erkennen den persönlichen Gewinn virtueller Informationsgewinnung bzw. des Austausches mit anderen nicht oder haben schlicht keinen Bedarf daran. Ein über lange Zeit gewachsener und bereits vertrauter Freundeskreis mag Grund dafür sein, dass Internetferne Verunsicherte kein Interesse an ständig neuen Kontakten haben. Da ihr Bedürfnis nach Information und Unterhaltung meist beschränkt und bereits durch Fernsehen, Radio und regionale Tageszeitungen abgedeckt ist, reizt es sie nicht, sich online kundig zu machen.

Warum aber besteht eine derart geringe Motivation, sich über die ‘alten’ Medien hinaus mit den ‘neuen’ bekannt zu machen?

"Das Internet erscheint ihnen als gänzlich fremder Kosmos." - Ursachen der Motivationslosigkeit

Die mangelnde Motivation, sich mit den technischen Neuerungen, die das Internet mit sich bringt, auseinanderzusetzen, erklären viele Internetferne Verunsicherte damit, eben nicht “rein gewachsen” zu sein. Es fehlt ihnen nicht nur an Hard- und Software, sondern auch an Kenntnissen zum Umgang mit dem PC. Das Internet erscheint als “gänzlich fremder Kosmos“, unvertraute Zeichen und Wörter sowie mangelnder Fachwortschatz führen unweigerlich zu schlechten Erfahrungen. Die Nutzung des Netzes wurde den Verunsicherten meist von Verwandten oder Freunden nahegelegt oder geradezu ‘aufgedrängt’, was sich u.a. dadurch zeigt, dass 48 % der Gruppenzugehörigen erst seit weniger als 3 Jahren einen Internet-Anschluss besitzen.

Zentraler Hemmfaktor: Angst vor Datenmissbrauch

84 % argwöhnen, dass ihre Daten im Netz nicht sicher sind und begreifen das Internet geradezu als eine “Spielwiese für Verbrecher, Trickser und Betrüger, die heimtückisch rechtschaffene Leute hinters Licht führen möchten”. Obwohl sich die Betreffenden kaum eigenständig über Datensicherheit und Datenschutz informieren, treten sie als entschiedene Befürworter verbindlicher Regeln und Gesetze und einer allgemein stärkeren Reglementierung im Netz auf.

Mangelndes Verständis jüngerer Generationen

Überraschend ist der Bericht über die Internetfernen Verunsicherten keineswegs. Wie könnte man auch annehmen, dass die Vertreter der Kriegs- und Nachkriegsgeneration sich im soziokulturellen Wandel, nach der Einführung von Kabel-/ Satelliten-Fernsehen und Festnetzanschluss (zwei schon hinreichend verwirrende Neuerungen für die heutigen 60+) nun auch noch dem Internet zuwenden?

In hohem Alter ist vermutlich irgendwann ein Punkt erreicht, an dem man sich nicht mehr auf Veränderungen einstellen mag, an dem man einfach nicht mehr ,mithalten’ kann. Ein Punkt, an dem man merkt, dass der Wandel schneller ist als man selbst.

Das Zögern und Zaudern der Internetfernen Verunsicherten aber wird häufig als weltfremd und innovationsscheu kritisiert; jüngere Generationen scheinen ein ,Mithalten’ älterer Generationen regelrecht vorauszusetzen und zu erwarten. Verständnis für deren Unsicherheit ist da selten.

Warum eigentlich braucht Oma unbedingt einen Facebook-Account, wenn sie ihre Enkel ebensogut anrufen kann? Warum überlassen wir älteren Menschen nicht selbst die Entscheidung, ob, inwiefern oder wie oft sie sich online betätigen wollen? Natürlich freut es, wenn auch betagtere Menschen vorsichtige Versuche unternehmen, sich mit Datenschutz oder virtuellen Netzwerken auseinanderzusetzen, doch positive Erfahrungen - so zeigt zumindest die Studie des DIVSI - werden selten vermerkt. Zur Nutzung des Internets kann und sollte niemand gezwungen werden - und das ist auch gar nicht nötig.

Denn wie bereits erwähnt: Die Mehrheit der Deutschen ist online und weiß die Vorteile des Internets zu schätzen und zu nutzen. Dem Rest kann man getrost den offline-Frieden lassen.

Fränze Janetz

Masterstudiengang Germanistik: Literaturwissenschaft und Literaturvermittlung, Otto-Friedrich-Universität Bamberg

Wer sind überhaupt die Ordnungsfordernden Internet-Laien und wodurch lässt sich ihr Internetverhalten  auszeichnen? Auf diese und viele anderen Fragen hat das SINUS-Institut Heidelberg in seiner Milieu-Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet vom 2012 geantwortet. Die Studie hat die unsichersten Internetnutzer in die Gruppe der Digital Outsider(39%) unterteilt. Diese Gruppe setzt sich den Ordnungsfordernden Internet-Laien und den Internet Verunsicherte zusammen. Die fortgeschrittener Users sind in die Gruppen der Digitalen Immigrants(20%) und der Digitalen Natives(41%) gelandet.
Die Ordnungsfordernde Internet-Laien sind im Umgang mit dem Medium Internet sehr verunsichert. Dementsprechend ist ihre Nutzung vom Internet äußerst vorsichtig, zurückhaltend und defensiv.

Quelle:  Milieu-Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet

Charakteristik und Internetnutzung

Die Ordnungsfordernden Internetnutzer sind im durchschnittlichen Alter von 51 Jahren. In dieser modernen Softwareindustrie sind sie relativ neu und viele haben erst seit drei Jahren den Online-Zugang. Das World Wide Web ist für die Digitale Outsider eine unbekannte Welt, wo sie eine möglichst einfache Gebrauchsanleitung brauchen. Da ihnen die Internet-Kompetenz  fehlt, surfen sie misstrauisch und unsicher. Das Internet spielt keine große Rolle im Leben der Ordnungsfordernden. Anderseits akzeptieren sie, dass dem Internet Zukunft gehört und dass man davon profitieren kann. Und bemühen sich, die Regeln des Internets Schritt für Schritt zu bewältigen. Ihre Basisansprüche von virtuellen Quellen sind oft die Suche nach Adressen und Telefonnummern (59%), Informieren über Produkt- und Dienstleistungsangebote (52%). Die Ordnungsfordernden Internetnutzer nutzten wenige bekannte und vertraute Seiten, wo man weiß, wohin man klicken muss und was man dort findet. Über E-Mail kommunizieren sie mit Freunden, Verwandten, Arbeits- und Vereinskollegen. Manche von ihnen haben bereits Skype entdeckt.

Die soziokulturellen Trends der Ordnungsfordernden Internet-Laien

Quelle:  Milieu-Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet

Datenschutz

Die Ordnungsfordernden Internet-Laien sehen Gefahr im Internet überall. Beim Onlinekauf befürchten sie, dass sie falsche Ware bekommen und nicht zurückschicken können. Beim Online-Banking haben sie Angst, was falsch zu machen oder, dass der Dritte die Zugangsdaten missbrauchen kann. Sie sprechen sich gegen den Sozialen Netzwerken, weil dort die Daten gespeichert und weiterverkauft werden können. Vor allem machen sie sich Sorgen um ihre Kinder und die Jugendliche im Allgemeinen, wenn sie Privatdaten oder Bilder auf soziallen Plattformen wie Facebook oder Twitter veröffentlichen.  Aufgrund dessen „…gelten ihnen Vorsicht und Zurückhaltung im Internet als erstes Gebot“.

Kateryna Papeta

Studiengang Kommunikationswissenschaft, Otto-Friedrich Universität Bamberg

Das SINUS-Institut Heidelberg hat eine Milieu-Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet veröffentlicht. Danach lässt sich die Bevölkerung der Bundesrepublik in Bezug auf die Internetnutzung in drei Hauptgruppen unterteilen: Digital Outsiders, Digital Immigrants und Digital Natives. Die Digital Immigrants setzen sich aus dem Milieu der Verantwortungsbewussten Etablierten und dem Milieu der Postmateriellen Skeptiker zusammen. Sie sind zwar in der Regel nicht mit dem Internet aufgewachsen, das Web ist aber in ihrem Alltag angekommen.

10 Prozent der Menschen in Deutschland können sich der Studie zufolge als Verantwortungsbewusste Etablierte bezeichnen. Sie haben gelernt, die positiven Seiten des Internets für sich zu nutzen und stehen dem Medium auch insgesamt positiv gegenüber.
Verantwortungsbewusste Etablierte können das Internet als unverzichtbaren Teil ihres Alltags bezeichnen. 40 Prozent von ihnen nutzen es täglich, 50 Prozent mehrmals pro Woche. Dabei wird pragmatisch selektiv vorgegangen. Für Neuerungen sind Verantwortungsbewusste Etablierte offen, jedoch nutzen sie nichts, nur weil es vorhanden und verfügbar ist, sondern es muss konkrete Vorteile bieten.

Etablierte Oberschicht

Das Bildungsniveau der Verantwortungsbewussten Etablierten ist vergleichsweise hoch. 33 Prozent können einen Hochschul- oder Fachhochschulabschluss vorweisen. Mit durchschnittlich 45 Jahren stehen sie mitten im Berufsleben, überwiegend in Vollzeitbeschäftigung, und verdienen gut bis sehr gut. Verantwortungsbewusste Etablierte finden sich vorwiegend in den gehobenen Bevölkerungsschichten.

Offen für Neuerungen

Ein Verantwortungsbewusster Etablierter nutzt das Internet vorwiegend, um an Informationen zu gelangen. Dabei entscheidet er sich für seriöse, etablierte Seiten, wie z.B. Wikipedia oder Online-Auftritte von Tageszeitungen, und begibt sich selten in andere Sphären. Jedoch soll sein Nutzungsverhalten keinesfalls als starr beschrieben werden, denn er erschließt sich permanent neue positive Nutzungsaspekte des Internets. Unter dem Motto des lebenslangen Lernens ist er gewillt, sich mit neuen Entwicklungen auseinander zu setzen und sich eine fundierte Meinung zu bilden.

„Wikipedia zu benutzen als Lexikon, als Nachschlagewerk, als Information über alles und jedes, was interessant ist, und eben auch zur Geschichtsrecherche usw. – das finde ich sehr gut.“

Distanziert und kritisch

Das objektive Abwägen zwischen positiven und negativen Aspekten, Chancen und Gefahren ist im Internetnutzungsverhalten der Verantwortungsbewussten Etablierten ständig präsent. Werden vor allem auch die Möglichkeiten des Online-Banking stark genutzt, so steht man dem Thema Sicherheit doch sehr kritisch gegenüber. Auch bei der Freigabe persönlicher Daten ist der Verantwortungsbewusste Etablierte sensibel. Der zunehmende Hang zur Selbstinszenierung und die Offenlegung persönlicher Daten in sozialen Netzwerken sind ihm suspekt. Im Urlaub genießt er es auch gerne, mal nicht am Netz zu sein.

„Ich habe bei Facebook ein kleines Profil eingerichtet, aber mich bloßstellen - das mache ich nicht.“

Das Milieu der Verantwortungsbewussten Etablierten nutzt das Internet sehr bewusst, eignet sich Wissen über neue Entwicklungen an und bildet sich eine Meinung. Seine Haltung gegenüber dem Internet ist eine im Grunde positive. Wenn nach Abwägung von Vor- und Nachteilen die Vorteile überwiegen, wird das Nutzungsverhalten auch gern geändert, jedoch dient die Technik dem Menschen und nicht umgekehrt. Diese Gruppe ist immer interessiert und informiert, bewahrt aber eine gesunde Grunddistanz gegenüber allem, was kommt und was ist.

Patrick Sporleder
Studiengang Kommunikationswissenschaft, Otto-Friedrich-Universität Bamberg

Kurzcharakteristik

Peter ist 45 Jahre alt, verheiratet und hat zwei Kinder. Nachdem er die Schule mit der Mittleren Reife abgeschlossen hatte, machte er zuerst eine Ausbildung zum Sanitärinstallateur. Er arbeitete einige Jahre in seinem Beruf, bis er dann mit Mitte 20 beschloss sein Abitur nachzuholen und auf der Fachhochschule Umwelttechnik zu studieren.

Nutzung des Internets

Ins Internet geht Peter fast täglich, er findet es gut, dass er über das Internet so schnell auf Informationen zugreifen kann. Oft erkundigt er sich über Neuheiten aus seinem Berufsumfeld und liest auch mal in den Onlineausgabe von überregionalen Zeitungen. Aber täglich die Regionalzeitung während dem Frühstück zu blättern ist ein festes Ritual („Newsletter sind halt billiger. Aber ich bin eigentlich ein Papiermensch“).

Mit Kollegen und Geschäftspartner kommuniziert Peter regelmäßig per Email oder auch mal per Skype. Zu seinen ehemaligen Studienkollegen und Freunden die über ganz Deutschland verteilt sind hält er in erster Linie über Email Kontakt. Bei Facebook hat er sich noch nicht angemeldet, die Diskussionen darüber verfolgt er aber sehr aufmerksam. Seine Freunde ruft Peter am liebsten an bzw. trifft sich regelmäßig mit ihnen („Ich gucke den Leuten lieber in die Augen“). Ihm sind persönliche Kontakte sehr wichtig und er kann es nicht verstehen, dass andere Menschen ohne ihr iPhone wohl nicht mehr leben können. Für Peter ist es selbstverständlich am Wochenende den Laptop in der Ecke stehen zu lassen und einfach auch mal nicht erreichbar zu sein.

Quelle: Milieu-Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet

Generelle Einstellung zum Internet und Datenschutz

Jetzt da seine Kinder (11 & 13 Jahre alt) anfangen das Internet zu nutzen, gibt es immer wieder Diskussionen. Peter möchte gerne, dass seine Kinder die Vor- und Nachteile des Internets richtig einschätzen lernen. Der Vorteil für ihn ist der globale Wissens- und Ideenaustausch. Auch die Vernetzung und die daraus resultierenden Potenziale (z.B. Arabischer Frühling, Proteste etc.) findet er sehr wichtig und spannend („Freiheit im Internet ist Informationsfreiheit“). Auf der anderen Seite steht für Ihn die Frage nach Datenschutz und Datenmissbrauch. Seine Kinder versucht Peter dafür zu sensibilisieren. Er selbst geht davon aus, dass 100%iger Datenschutz nicht möglich ist und möchte auch nicht dass dieser vom Staat oder Konzernen forciert wird („Datensicherheit im Internet gibt es nicht, da unterschiedliche Interessen aufeinander stoßen; ‚Profitgier’ treibt die Menschen dazu, die Daten zu verkaufen“). Seiner Meinung nach sollte diese Verantwortung in Händen demokratisch organisierten Institutionen liegen. Letztendlich muss sich aber jeder Eigenverantwortlich im Netz bewegen können, aus diesem Grund findet Peter es sehr gut, dass seine Kinder in der Schule über neue Medien und Medienkompetenz diskutieren.

Quelle: Milieu-Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet

Hinweis

(Peter ist ein Beispiel für einen Postmateriellen Skeptiker. Ähnlichkeiten mit lebenden Personen sind nicht beabsichtigt und rein zufällig.) Als Datengrundlage diente die Milieu-Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet (S. 98 - 111), welche vom Sinus-Institut Heidelberg im Auftrag des DIVSI erhoben wurden. Im Rahmen dieser Studien wurden die Internetnutzer der Bundesrepublik Deutschland in drei Hauptgruppen (Digital Outsiders, Digital Immigrants & Digital Natives) gegliedert. Die in diesem Post beschriebenen Postmateriellen Skeptiker sind Teil der Digital Immigrants und repräsentieren ca. 10% der Bevölkerung Deutschlands.

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Theresa Bittschi

Diplom Geographie, Otto-Friedrich Universität Bamberg

Das SINUS-Institut Heidelberg hat eine Milieu-Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet veröffentlicht. Danach lässt sich die Bevölkerung der Bundesrepublik in Bezug auf die Internetnutzung in drei Hauptgruppen unterteilen: Digital Outsiders, Digital Immigrants und Digital Natives. Die Digital Natives setzen sich aus unbekümmerten Hedonisten, effizienzorientierten Performern und Digital Souveränen zusammen. Sie sind mit dem Internet groß geworden und sehen den Risiken des Webs entspannt entgegen.

Die Unbekümmerten Hedonisten machen 12%  der deutschen Bevölkerung aus. Ihr Umgang mit dem Internet ist vielfältig und überwiegend sorglos. Neben den sozialen Netzwerken schätzen sie vor allem den Entertainment-Faktor den das Internet zu bieten hat.

Charakteristik

Mit einem Durschnittsalter von 42 Jahren bewegen sich die Unbekümmerten Hedonisten zwischen der jüngeren und mittleren Altersstufe. Die tägliche Nutzungshäufigkeit liegt bei 48 %.
Ihr weg ins Internet ist schnell und unbekümmert, es bietet ihnen einen Raum für Austausch mit Familie und Freunden. Internet beduetet für sie auch die Ausflucht aus der unspektakulären Alltagswirklichkeit, das Internet steht für sie jedem offen, alles ist möglich.

Internetnutzung

„Das Internet hat etwas Saugendes. Man klickt hier und dort und landet plötzlich ganz woanders, ruckzuck sind zwei Stunden weg“

Genutzt werden viele Medien parallel, über Smartphone bewegt sich der  Unbekümmerte Hedonist auf Facebook, wenn er auf seinem PC gerade Musik hört und nebenbei auch noch ein drittes Medium hinzu schaltet.
Internet bedeutet für ihn Entspannung, Zerstreunug und ein grenzenloses Ausprobieren ohne Schranken und Regeln, so kann es auch passieren dass sich der Unbekümmerte Hedonist schnell im Netzt verliert und völlig ungeplant Stunden vor dem PC verbringt.

Zu den Entdeckern der estern Stunde gehören die Unbekümmerten Hedonisten  aber nicht, wenn es um die technischen Neuerungen geht. Dennoch ist das Medium auch bei ihnen nicht mehr weg zudenken. 48 % von ihnen gehören seit ihrem dritten bis siebten Lebensjahr zu den Internet-Nutzern.

Datenschutz

„Da blicke ich nicht durch, was Datenschutz angeht“

Im Vordergrund stehen der persönliche Nutzen und der Spaß bei der Mediennutzung. Über mögliche Risiken, gerade beim Thema Datenschutz macht sich der Unbekümmerte Hedonist eher weniger Sorgen, aus Unwissenheit der Lückenhaftigkeit des Datenschutzes oder weil er sich dadurch nicht gefährdet sieht.

Quelle: SINUS-Institut

Merlin Kolshorn

Otto-Friedrich-Universität

Das SINUS-Institut Heidelberg hat eine Milieu-Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet veröffentlicht. Danach lässt sich die Bevölkerung der Bundesrepublik in Bezug auf die Internetnutzung in drei Hauptgruppen unterteilen: Digital Outsiders, Digital Immigrants und Digital Natives. Die Digital Natives setzen sich aus unbekümmerten Hedonisten, effizienzorientierten Performern und Digital Souveränen zusammen. Sie sind mit dem Internet groß geworden und sehen den Risiken des Webs entspannt entgegen.

Kurze Charakteristik

Mit einem Durchschnittsalter von 40 sind die effizienzorientierten Performer der jüngeren und mittleren Altersgruppe zugehörig. Sie sind überwiegend männlich und in einer festen Partnerschaft. Außerdem verfügen sie über ein etwas gehobeneres Bildungsniveau. Unter ihnen tummeln sich die meisten Selbstständigen.

Ein Leben ohne Internet? Nicht vorstellbar.

Wer hätte es gedacht? Die Performer nutzen zu 65% täglich das Internet. Über die Hälfte besitzen einen Desktop-PC und ein Notebook und ebenfalls über die Hälfte dieser Gruppe nutzt das Internet bereits seit mindestens sieben Jahren. Dabei ist es egal für welche Zwecke das Internet genutzt wird. Ob für geschäftliche Dinge oder für die Nutzung sozialer Netzwerke. Dieser Typus ist leistung- und erfolgsorientiert und das Internet erleichtert ihnen einiges. Ein Leben ohne Internet? Kaum vorstellbar für 89%. Den Einstieg in das Internetzeitalter erlebten die meisten Performer durch ihre Arbeitsstelle. Sie verfügen über unglaubliches Know-How und sind sich ihrer Sache sehr bewusst.

„Ich hänge durchgehend im Internet. Ich muss zeitnah reagieren, auch wenn ich unterwegs bin. Also ich hänge am Zahn der Zeit.“

Risiko gibt es überall

Gefahren in sozialen Netzwerken sehen sie eher weniger. Denn dabei kommt es nämlich darauf an WIE man die Plattformen benutzt. Risikofrei ist eigentlich so gut wie nichts, deswegen schützt man seine Daten im Internet so gut es geht, jegliches Restrisiko wird hingenommen. Beim Datenschutz ist die Gruppierung immer auf dem aktuellen Stand.

„Datensicherheit im Internet ist ein Traum von Leuten, die keine Ahnung haben von moderner Technik…also von der letzten Generation halt.“

Immer Up-to-date. Egal in welchen Bereichen

Des Weiteren jagen die Effizienzorientierten jeglichen Neuentwicklungen hinterher. Sie können es sich nicht leisten, die neuen Technologien zu verpassen. Zielstrebigkeit und Leistung werden hier mit genussvollem Erleben von neuem verbunden. „Always on“ ist das Motto der effizienzorientierten Performer.

Auch die Wohnung wird an die Bedürfnisse angepasst. Modern und stilgerecht. WLAN ist natürlich an jedem Ort empfangbar. Die neusten Technologien verschönern jeden Raum.

Quelle: Milieu-Studie

Selbstständig, immer aktiv, auf dem neusten Stand und natürlich für sämtliche technologischen Fortschritte offen. So lässt sich diese Gruppierung wohl am besten beschreiben.

Larissa Remfert

Otto-Friedrich-Universität Bamberg, Kommunikationswissenschaft, 4.Fachsemester

Das SINUS-Institut Heidelberg hat eine Milieu-Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet veröffentlicht. Danach lässt sich die Bevölkerung der Bundesrepublik in Bezug auf die Internetnutzung in drei Hauptgruppen unterteilen: Digital Outsiders, Digital Immigrants und Digital Natives. Die Digital Natives setzen sich aus unbekümmerten Hedonisten, effizienzorientierten Performern und Digital Souveränen zusammen. Sie sind mit dem Internet groß geworden und sehen den Risiken des Webs entspannt entgegen.

Quelle der Bilder: SINUS-Institut

Die Digital Souveränen machen 15% der deutschen Bevölkerung aus. Der Umgang mit dem Internet ist selbstverständlich, es dient als alltägliches Hilfs- bzw. Kommunikationsmittel. Sie verwenden das Web spielerisch, Wissen und Erfahrung werden vor allem intuitiv und durch Probieren gesammelt. Ein Leben ohne Internet ist für die meisten kaum mehr vorstellbar: Über drei Viertel der Gruppenzugehörigen nutzen das Web täglich. Zum Vergleich: In der Gesamtbevölkerung sind es weniger als die Hälfte (38%).

Die Digital Souveränen zeichnen sich in soziodemographischer Hinsicht durch einen gehobenen Status aus. Die Gruppe verfügt über das höchste Bildungsniveau im Vergleich: fast die Hälfte der Zugehörigen hat Abitur oder einen vergleichbaren Abschluss. Auch bei Arbeitsverhältnissen liegen die Digital Souveränen vorne, sowohl was das Einkommen betrifft als auch beim Anteil in Vollzeit Beschäftigter. Das Durchschnittsalter liegt bei 35 Jahren. Auffällig ist zudem der überproportionale Männeranteil (68%).

Immer up to date: Neueste Technik und Angebote zu jeder Zeit an jedem Ort

Der spielerische Umgang mit dem Internet und seinen Inhalten führt dazu, dass die Gruppe der Digital Souveränen neue Onlineangebote am frühesten wahrnimmt und ausprobiert. Um in diesem Bereich immer auf dem neuesten Stand bleiben zu können, wird auch an Hardware nicht gespart. Ob Smartphone, Laptop oder Desktop-PC, die Digital Souveränen sind meist mit mehreren Geräten ausgestattet, über die der Zugriff auf die Onlinewelt möglich ist. Ob in Bett oder Bahn, ihnen ist es überall möglich, Inhalte abzurufen und hochzuladen. Beratung für den Kauf dieser Geräte kommt nicht von gängigen Fachhändlern. Auch hier ist das Internet erste Anlaufstelle, über die Digital Souveräne Tests und Kauftipps beziehen.

Eigenverantwortung in Sachen Datenschutz

Digital Souveräne wollen selbst bestimmen, was sie im Netz von sich preisgeben und sprechen sich deshalb für ein freies und unreglementiertes Internet aus. Der Nutzer soll für persönliche Inhalte selbst zuständig sein – wer damit nicht umgehen kann, ist selbst schuld. Unerfahrenen Surfern begegnen Digital Souveräne mit Unverständnis. Die Risiken des Webs sind ihnen sehr wohl bekannt, das Vertrauen in Internetanbieter eher gering. Dennoch werden die Gefahren gerne unter- bzw. die eigene Kompetenz überschätzt. Eine typische Aussage: „Datensicherheit im Internet ist wichtig, aber für mich ist es tausend Mal relevanter, dass ich auf der Straße nicht angegriffen oder überfallen werde.“