Wer diesen Satz nur als leere Floskel benutzt, dem wird auch die Antwort darauf herzlich egal sein. Empathische Menschen aber schöpfen aus der jeweiligen Reaktion sehr viel mehr: Sie möchten ihr weiteres Gespräch ganz bewusst auf die Befindlichkeit ihres Gegenübers ausrichten. Aber warum?

Empathie, so heißt es in dem Buch "Gehirnflüsterer" von Kevin Dutton, "ist die Fähigkeit, eine Botschaft an den Adressaten anzupassen und dadurch ihre Wirkung zu maximieren". Das ist keineswegs verwerflich: Sogar Kirchen, Parteien und Interessengruppen nehmen dies für sich in Anspruch, indem sie gern und lautstark betonen, mit ihren Ideen und Programmen "die Menschen genau dort abzuholen, wo sie sind". Doch was bedeutet das genau?

Je mehr ich über Zielgruppen/Stakeholder/Bezugsgruppen weiß oder in Erfahrung bringen kann (und will!), desto besser gelingt es, Gemeinsamkeiten und damit Anknüpfungspunkte für zielgerichtete Kommunikation zu finden. "Denn Überzeugungsarbeit fällt umso leichter, je weniger die angesprochene Person ihre Meinung ändern muss", so Autor Kevin Dutton. Doch was so simpel und logisch klingt, wird in der PR- und Öffentlichkeitsarbeit viel zu selten genutzt. Stattdessen haben sich durch die leichten Verbreitungsmöglichkeiten über das Internet die sinnlosen verbalen Trommelfeuer noch verstärkt, in denen es zuvorderst um die plumpe Selbstdarstellung der Absender zu gehen scheint.

Empathie in der PR: Mehr Einfühlungsvermögen ist gefragt (Foto: ICF-PR)

Doch Botschaften sollen vor allem bei ihren Empfängern 'richtig' ankommen und bestenfalls 'unter die Haut gehen', um zu den gewünschten Reaktionen zu führen. Es kommt daher insbesondere auf eine interessante und fesselnde Erzählung bzw. Einbettung der eigentlichen Nachricht an. Anlass, Stil, Wortwahl, Überschriften und Zitate sind nur einige wenige, wenngleich sehr elementare Bestandteile, um mit einer Botschaft Menschen zu berühren und die entsprechend 'richtigen' Bilder bzw. Assoziationen in den Köpfen der Adressaten entstehen zu lassen (sofern diese nicht gleich verstärkend zum Thema mitgeliefert werden können).

Mit anderen Worten: Der zunehmende Wettbewerb um Zeit und Aufmerksamkeit wird der PR-Praxis ein stärkeres 'Informations-Marketing' abverlangen, das noch näher an die Interessen der Zielgruppen heranrückt und von Empathie getragen wird: Nicht umsonst zieht ein so genanntes 'Nachrichten'-Medium wie die BILD-Zeitung jeden Tag ein Millionenpublikum emotional in seinen Bann.

Thomas Bartel

Thomas Bartel, gelernter Banker und Journalist, war viele Jahre in leitender Funktion für die Unternehmenskommunikation einer großen Bank tätig. Seit mehr als zwanzig Jahren ist er mit seiner Agentur ICF Public Relations-Consulting, Hamburg, in der Kommunikationsberatung mit Schwerpunkt Presse- und Öffentlichkeitsarbeit tätig.