Mit 600 Millionen Nutzern ist Facebook heute das größte soziale Netzwerk weltweit. Bereits 2010 waren 30 Prozent der Weltbevölkerung mit Online-Zugang auch auf Facebook präsent. So haben mittlerweile auch Unternehmen die Bedeutsamkeit von Facebook erkannt und drängen zunehmend in das soziale Netzwerk. Dennoch zeigt eine aktuelle Untersuchung der Facebook-Auftritte der 50 weltweit größten Marken deutlich, dass deren Aktivitäten heute noch weitgehend in den Kinderschuhen stecken.

Die meisten internationalen Marken nutzen Facebook vorrangig für eine Einweg-Kommunikation. Beispielsweise Disney, Gucci, McDonald's, Louis Vuitton, American Express und Sony lassen an ihrer Pinnwand keine Einträge zu. Damit bleiben die Möglichkeiten des sozialen Netzwerks für den Aufbau und die Intensivierung von Kundenbeziehungen nahezu ungenutzt. Im Untersuchungszeitraum November und Dezember 2010 blieben 89 Prozent aller Nutzer-Einträge auf den Facebook-Seiten führender Marken unbeantwortet.

Außerdem scheinen viele Unternehmen das offene Verbraucher-Feedback zu scheuen: Mit einer einzigen Ausnahme haben alle Top-Marken ihre Pinnwand mit einem Filter versehen. Ein wesentlicher Grund für die Zurückhaltung der Unternehmen ist die Angst vor einem möglichen Kontrollverlust. Dabei hat Social Media ein enormes Potenzial, Unternehmen beim Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen zu unterstützen.

Viele Unternehmen sind organisatorisch zudem noch immer nicht richtig aufgestellt, um sich ins Social Web zu wagen. Wer sich auf Plattformen mit Echtzeitkommunikation begibt, muss auch in der Lage sein, schnell zu reagieren.

Unternehmen müssen sich vor allem bewusst sein, dass es sich bei Social Media um keinen weiteren Werbekanal handelt.

Bereits im Januar 2010 präsentierte Mashable.com “The 10 Stages of Social Media Business Integration”. Im Prinzip lassen sich diese Richtlinien auf vier wichtige Punkte verdichten:

1. Zuhören
2. Priorisieren
3. Engagieren
4. Integrieren

Positive Resonanz ernten auf Facebook also vor allem jene Unternehmen, die zuhören und eine Verbindung zum Nutzer aufbauen können. Wichtig ist außerdem die Bereitstellung entsprechender finanzieller und personeller Ressourcen.

Thomas Mavridis
Inhaber der Agentur DIE PR-KANZLEI und Lehrbeauftragter für PR, Marketing und Kommunikation an den Hochschulen München, Bamberg und Ravensburg