Beinahe drei Jahrzehnte ist es nun her, dass James E. Grunig und Todd Hunt die vier Modelle der Public Relations formulierten:  (1.) das Publicity-Modell, (2.) das Modell der Informationstätigkeit, (3.) der einseitigen asymmetrischen Kommunikation (Überzeugungsmodell) und (4.) das Modell der zweiseitigen symmetrischen Kommunikation. Den vier Modellen von Öffentlichkeitsarbeit ordneten Grunig und Hunt in Abhängigkeit vom jeweils verfolgten Ziel unterschiedliche Formen von Kommunikation zu. Als mögliche PR-Ziele gelten hierbei: Propaganda (1. und niedrigste Entwicklungsstufe), Informationsverbreitung (2.), Überzeugen auf der Basis wissenschaftlicher Erkenntnis (3.) und Verständigung (4. und höchste Entwicklungsstufe).

Die vier Typen können sowohl in der historischen als auch in einer aktuell-situativen Dimension gesehen werden. Haben sie aber auch in der digitalen Öffentlichkeit mit ihrer direkten Kommunikation im Internet noch Gültigkeit? In seinem Blog LeverWealth beschreibt David Phillips, wie sich die Modelle aktuell-situativ in der digitalen Kommunikation bemerkbar machen.

Die Abbildung zeigt, dass für jedes der damals formulierten Modelle auch heute digitale Entsprechungen existieren. Zum Beispiel sind statische Internet-Seiten mit dem Publicity-Modell vergleichbar. Häufig aktualisierte Web-Seiten entsprechen dem Modell der Informationstätigkeit. Blogs mit Kommentaren sind Beispiele für das Überzeugungsmodell. Und Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen und deren Interaktion auf Plattformen wie Facebook und Twitter verweisen auf das Modell der zweiseitigen symmetrischen Kommunikation. James E. Grunig selbst bezieht dazu eindeutig Stellung und argumentiert in einem lesenswerten Beitrag über PR und digitale Kommunikation (PDF), dass sich Kommunikationsprofis von der „illusion of control“ endlich verabschieden und sich mehr mit dem zweiseitig symmetrischen Modell auseinandersetzen sollten.

Thomas Mavridis
Inhaber der Agentur DIE PR-KANZLEI und Lehrbeauftragter für PR, Marketing und Kommunikation an den Hochschulen München, Bamberg und Ravensburg